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行业寒冬下独角兽的出现折射出哪些消费升级

2019-01-11 23:15:29

“不是实体店不行了,而是你家的实体店不行了”。在前一段时间,马云的这条鸡汤语录刷爆朋友圈。

马氏语录虽然有点刺耳,但确也反映出这一趋势:在很多实体店销售、利润双双下滑的大环境下,一些“独角兽”却高歌猛进,逆市扩张。这让传统零售业老板不禁感叹:为什么人家的实体店生意就那么好?

行业寒冬,“独角兽”的频频出现让我们从另一个维度来解读当前零售业:实体店所面临的危机,电商冲击和经济下滑固然是两大“杀手”,但另一个不可忽视的因素就是消费升级引发的从商品到渠道的大变革。

宝洁衰落了,一些小众的中高端洗护品牌受热捧——这说消费者越来越注重个性化的品牌表达;

碳酸饮料销量下滑,而果汁、酸奶以及一些功能性饮料销量走高——这说明消费者越来越注重健康;

2015年方便面销量下滑12.5%——有分析认为,这是外卖行业的兴起抢夺了一部分“宅人”市场。

……

一家“独角兽”的诞生,必然是享受了消费趋势变革所带来的红利。而我们传统的零售巨头在其创立当初,也是以“独角兽”的姿态出现在当时的消费市场。那么,斗转星移,在当前消费升级的大背景下,哪些趋势值得关注?哪些变革的红利可供分享?我们先从几个“独角兽”案例说起。

Eataly超市

Eataly超市可谓2016年度的“独角兽”。这家意大利的食品超市,在全球(包括欧美、日本)建立了33家门店。Eataly突破了超市和餐厅的泾渭分明的格局,将二者创造性地结合在一起,形成独特的商业模式。2014年,Eataly的收入为3.5亿欧元(约25亿元人民币)。

Eataly在都灵的超市是用废旧啤酒厂改建,在罗马用的是飞机厂,甚至他们将超市建在了废旧游轮上。商业模式研究者认为,Eataly将社会学、零售学、人类、心理学、行为分析学、建筑学等各行专家集合起来,作为设计团队成员,是将打造魅力门店的重要原因——纽约的Eataly,周六一天的来客数就达12800人。

Prich家居卖场

Pirch是美国一家高端家居商店,两位创始人Jeffery Sears和Jim Stuart都曾在家具店有过很糟糕的购物经历,因此他们的创始理念就是——让消费者拥有“愉悦且鼓舞人心”的购物体验。2011年,他们在加州圣迭戈郊区的一个工业园区里建造了Prich实体商店。之后的几年,Prich在全美范围内已经有8家连锁店。

有人称Prich是学习宜家并且超越宜家的家居卖场。这家卖场将体验做到了:顾客可以在店内散步,在Pirch的布里斯咖啡馆(Bliss Café)享用一杯免费的拿铁咖啡或者柠檬姜水。他们走过厨房,那里的厨师正在烤着肥鸡,接着来到一尘不染的Sanctuary——一间配备着淋浴喷头、桑拿房和浴缸的豪华浴室。还可以试一下市场仅有 4 台在出售的 3D 打印水龙头。数据显示,在Prich家居卖场,顾客平均停留2小时 每平方销售额超2 .5万美元。

Shake Shack

Shake Shack(奶昔小站)是纽约饮食界怪才Danny Meyer的得意之作之一。开始Shake Shack只是一个在麦迪逊广场公园买热狗的小推车,由于受到游客和周围居民的喜爱,所以从2004年开始,Shake Shack的经营者索性在这里扎下根来。就这样,Shake Shack从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊,到在全球有63家门店,估值将达到8亿美元。

这家堪称碾压麦当劳的汉堡店在韩国首尔江南区开出了其亚洲第三家门店。慕名而来的顾客从当地时间早上 5 点就在门口排起了队,Shake Shack的粉丝和果粉不相伯仲。到上午 10 点,队伍已经排成了 600 多人的长龙,有的人甚至是花费两三个小时驱车前来。Shake Shack的到来引爆韩国为繁华的首尔江南区。

言几又

在中国市场,亦有不少“独角兽”出现,言几又便是其中一个。言几又是一家集合书店、咖啡厅、创意市集、主题餐厅和艺术廊等模块于一体的城市创新文化生活空间。有媒体称之为,大陆版的“诚品书屋”。目前,言几又品牌已运营北京中关村试验店、成都凯德天府旗舰店两家标准店和14家言几又·今日阅读店。

言几又的诞生于实体书店的涅槃重生密不可分。近年来,随着多家书店接连关门,使得实体书店的发展愈发受到业内广泛关注,同时实体书店经营者也开始探索如何提升经营效率,让书店能够持续稳定地发展。通过融合咖啡、文创产品等多元内容,打造文化空间、多元文化品牌,成为较多实体书店的发展方向。言几又正是抓住了这一利好时机。在打造文化空间的过程中,除常见的文创产品、餐饮外,还引入了画廊和文创品牌。

三胞Brookstone

2016年天,美国Brookstone在中国的家店在南京水游城火爆开业,单店单日销售突破900万元。Brookstone是美国新奇特产品生产及销售商,2014年,三胞集团联合赛领资本、GE Capital联合收购了Brookstone,并将这一品牌正式带到了中国。

与传统的3C产品销售门店不同,Brookstone店里除了来自美国的新奇特产品外,另一个亮点就是可以随意体验、随时互动、放松身心、玩出快乐的场景很多,诸如粘沙世界、按摩体验、家居生活区、机器人对战区等,让年轻人和孩子们玩得不亦乐乎,一群会跳舞的小机器人也让孩子、大人们看得目不转睛。

果蔬好

果蔬好是沃谷农业旗下以生鲜果蔬为主,外带奶制品、饮料、红酒、洋酒、肉类、豆制品、粮油、水产以及主食厨房等品类的食品超市,定位高端,客单价在元之间,新鲜、有机是其的亮点。果蔬好这一业态一经面世,便得到业界人士的认可。甚至有很多零售企业老板专门跑到北京来考察学习果蔬好,有媒体称之为高端超市的“品类杀手”。

上述“独角兽”反映出消费升级时代的哪些趋势?

有钱+有闲=服务消费崛起

居民的消费结构随收入增长呈现“先商品后服务”的阶段性特征。中国居民商品的消费支出已走过快速增长的阶段,未来将是医疗护理、娱乐、金融服务保险占比不断攀升的时代。同时,我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步。

泛轻奢会成为常态

据瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示,中国中产阶级人数达到1.09亿人,成为全球中产阶级人数多的国家。手里有余钱的人多了,自然会选择更优质的产品。先前品所建立起的品牌优势,在这一轮消费升级体现尤为明显。伴随着跨境物流的完善,人们可以相对快捷便宜的选购全球精选商品。精英产品福泽大众的消费场景,呈现给企业的机会,不再是廉价拓市,而是品质个性取胜。商品服务,不是价格越来越低,而是高品质的服务价值越来越高,趋向泛轻奢的常态。

有价值观的品牌将会崛起

消费升级的趋势一定会诞生新的消费品牌,而这一轮带来的品牌机会是:并非越有名越好,而是代表某种价值观或精神主张。

这个过程中,消费信徒的养成更加明显,价值观鲜明,拥有人格魅力的品牌更受青睐。比如,动辄打个擦边球,将性感进化为情趣的杜蕾斯。更好的例子是伴随着各类红而诞生的小个性品牌,“PAPI酱“的品牌服装、知名游戏玩家的个人品牌等等。

有价值的品牌是一种“粉丝经济”的展现,它代表某一种价值主张。品牌不再贪图大而全,而是为某一类亚文化人群拼命代言,就有机会让用户变成消费者,消费者变成粉丝。自带粉丝的品牌力量,在流量成本与日俱增的当下,价值尤为凸显。

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