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线上品牌线下行

2018-12-06 21:07:23

线上品牌 线下行

形象,赚钱第二

中山北路体育场路口,去年年底,一家名为D2C的服装店悄然开张,作为这条创意街上的店铺,D2C也有着自己的创意:它的前身,是淘宝上首家设计师对客户(designer to customer)的旗舰店,而它,就是设计师品牌的实体店。

周一早晨,有点小雨,行人三三两两,都在赶路。D2C的两位店员站在门口,随时恭候光顾的客人。两个年轻姑娘背着包走了进来,瞄了两眼架上的服装,闲闲地说:“你们是不是上也有店的?”

“是的,是的。”年轻女店员马上熟络地介绍起来:“我们是同一个品牌,而且上店铺和实体店都是统一价格。”

不过,因为店在先,实体店的店铺陈设上更多了一些络味道。一楼的货架旁,放置着几台ipad,每台ipad上,都不停播放着主打设计师的潮流款式。二楼的中心则是个休闲区,七八台苹果电脑,顾客都可以免费上,店员说:“店铺里的款式有限,更多款式,就直接上看我们的淘宝店铺就行了。”

店上线仅半年就开出实体店,D2C的创始人施力目的很明确:形象展示、广告宣传。

D2C店2011年5月开张,在此后聚划算开展的团购预售中,业绩不菲,一款由D2C设计师邓力夫设计的连衣裙开团后就预售一空,达到974件。另一款由D2C设计师吴海燕设计的衣服标价688元,高于淘宝女装平均价格2.5倍,一天销售2267件。

但是,在接下去的经营过程中,施力还是看出了D2C店的局限性:“比如原来去杭州大厦、去银泰买衣服的客人,现在还是会去那里买。这些相对高端的客户,可能年龄结构也偏大,他们可能会在上买小东西,但大件消费还是很少下手。”

施力说,虽然电子商务发达,但互联并没有给设计师太多的机会,他们大多数还只是局限于给人提供设计服务,而没有自己的设计师品牌,D2C汇集了国内100多位设计师,用团购的方式让利给消费者。但这个还是属于新潮事物,要让更多的人认识、了解,就是能有广告推广。相比于很多同行,在公交站牌上做广告,在楼宇电梯间内做广告,你投多少钱,都只能涵盖其中的一个时段,而开一家店,特别是靠近武林商圈的黄金地段的一家店,多少杭州人走过路过都会看到D2C的牌子高高挂起,就是个活招牌,人们因此认识这个品牌,甚至走进来,熟悉,了解,这个广告效应比起一般的公交广告、楼宇广告来说,高明得多,有效得多,而且可以佐证公司的实力,“你看,能在市中心开个800平方米的大店,一年房租就几百万,是不是更可靠?”

展示形象、赢得声誉,是施力开实体店的诉求,因此,中山北路上的这家店,赚不赚钱,就不是重要的事了。“开出来后,你会发现,线上线下,会有不同的客户群,线上年轻人多,线下35岁以上的成熟人士居多,还有些客人,在上看好,还非得到实体店拿货那才放心。”

在施力的计划中,今后,这样的实体店还会开到北京、上海这样的一线城市,同样是选择市中心商业区黄金地段,同样是以形象展示为诉求。

“可能还会开出五六家这样的店,这些都和一般的实体店有区别。这个时代如果光开实体店,就太笨了,是一种倒退,这五六家店,如果能开出来,就是为了打通整合它们所在城市的设计师,给消费者更多的信用和保障。”

卖体验,接地气

要把店开在市中心,向客人展示自己的实力,和施力一样,陈欢也有这样的计划表,他还强调一点,那就是可以增加体验性。

做主持人,开火锅店,开甜品店,精力旺盛的陈欢又把自己的淘宝服装店重整上线。这个和香港设计师一起创立的潮牌男装PUNCHLINE,由陈欢负责提供创意,在风格上偏文艺,偏复古,定位是岁都市男青年的整体衣橱——除了售卖服装,还售卖搭配理念。

punchline在去年下半年开张,半年多的磕磕绊绊,陈欢说积累了很多经营管理上的经验教训。这次是店铺休整两个月后重新开业,有更明确的定位,更精致的装扮,更成熟的理念和更清晰的目标。陈欢希望,在消费者权益日全新上线的punchline,能向“速写”看齐,在展示春夏秋冬四季的服装后,培养一批认同、喜爱这种风格的消费者,成为punchline的忠实客户,然后,开出自己的实体店。

陈欢说,实体店会是一个升级版的punchline,相对高端,相对精致,代表着punchline的形象,所以他的计划,是要选择杭州主要商业中心或商业街,门面房。实体店可吸引更高端的客户群,为他们量身打造适合的整体搭配。“毕竟上购物还是有一定的风险,当人们渐渐接受从上看中一件商品,通过支付,由快递送到手中,享受了这种购物方式所带来的便捷、低价、货比三家的优势时,也要被无法进行直观体验、图片与实物不符、尺码不合等弊端所困扰。你到现场来摸过,试穿过,可以更放心。”

展示、体验后,实体成交量会有可喜增长吗?

在滨江江陵路上的贝豪婴童,就交出了一份不错的答卷。因为几十米开外就有地铁施工,这个小区楼下的店铺,平时都鲜少有人踏足,但每逢周六周日,很多年轻的父母驾着小车来这里,给自己的宝宝选购车床。

这也是一家淘宝店铺的实体店,以出售婴儿车、婴儿床、汽车安全座椅为主。在2007年开出店后,仅仅半年时间,他们就在金衙庄开出了实体店铺,而之后,又在城西和滨江选址开了两家实体店。

“我们鼓励杭州买家都到实体店来购买。”贝豪婴童销售总监崔凯说。在实体店,现场摸摸小床的木质,推推小车的轮子,可信度大大提高,而且还有售货人员的介绍,服务会更好,如果现场提货,还可以免去运费。当然,价格和上标示的都是一样的。一款奥斯床,商场专柜价是3380,贝豪的价格是1280,实体店和店标价一样。既能看到货,又能享受这么高的优惠,这就是实体店的魅力。而卖家也因此更直观地了解了顾客的需求,接了地气。

“现在,大约85%左右的杭州买家都会下成交。”不过,实体店的销售在整个贝豪的营业额中比重并不算大,“多两成左右。”崔凯说,贝豪销售还是以店为主。实体店更多的定位是一个展厅,可以给消费者更多的放心,所以在选址上,“不怕偏远,只要房租便宜。”

online to offline

或将线上线下共赢

从线下到线上,容易赚到的是人气,而要获得消费者对品牌的信任度与忠诚度,线下加分会更多。

除了口碑、除了体验,精明的商家,显然还看得更远。

从去年年底开业,到目前不到3个月时间,以线上销售钻石起家的佐卡伊副总裁陈明说,实体店的销售额已经占据了佐卡伊总营业额的30%左右。

为什么会增长那么快?陈明一语道破,电子商务虽然发达,但线上珠宝消费群比例还是很低的,只占了总体消费的1%-2%,大量客户还是延续传统,巨大的消费市场还是下,很多行业都是如此,佐卡伊实体店只是在这其中分了一杯羹,并没有瓜分原来的销售份额。

佐卡伊接下去的扩张计划依然是大手笔,除了这家新开的杭州实体店外,计划在全国开出100家实体店。陈明说,100家并不是很大的数字,周大福的实体店接近2000家,依然还有增量空间。在珠宝行业,店铺数量没有达到一定规模,品牌知名度和影响力都会欠缺,会被淹没。中国太大,他们的100家店也只是布局了很小一块区域。

“互联辐射的范围更广,而传统店铺会提升消费者信心,增加信用,以后线上线下相结合的方式将是品牌发展趋势,谁把这条中国特色道路摸索出来,谁就会占到发展的先机。”陈明说。

单体的力量结合起来,效果会更明显。服装、母婴、钻石,单打独斗外,今年3月,天猫(原淘宝商城)宣布正式启动天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆项目。

这个北京的家居体验馆其实去年就已开创,只不过原址在四惠,两万多平方米很快容纳不下争相入驻的店家,由此搬迁到了南三环城外城家居广场。目前体验馆面积扩大两倍,商家近600户,基本上都是原先在上有一定营业额的中品牌。天猫公关蔡玉立说,家居体验馆采用了线上展示、线下体验的O2O模式,就是为了迎合上消费者对家具、建材等产品必须“眼见为实”、“亲身接触”等需求而创立的全新模式,通过上购物、线下体验和一站式送货安装服务的无缝对接与整合,给消费者提供价格优惠、下单便捷、服务周到的购物体验。

O2O,即online to offline,这在国外早已不是什么新鲜事,2006年沃尔玛公司就提出了SitetoStore的B2C战略(通过B2C完成订单的汇总及支付,顾客到4000多家连锁店取货,大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间,提升店内关联销售。)其核心是通过打折、提供信息、服务等方式,把线下卖场的消息推送给互联用户,从而把他们带到现实的卖场中去——消费者支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。

O2O模式奉行的是“线上支付+实体店消费”的消费模式,它区别于B2C和C2C的是,平台通过的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验。不少业内人士说,O2O模式的优势在于满足了消费者就近消费的心理,因为就近消费让人产生安全感。不过这种模式要求企业线下资源要足够多,可以覆盖广泛地域,这样才能够让消费者实现就近消费,并享受完善的售后服务。

上下单,实体店消费,不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”,而此前的电子商务强调的是“消费”,与传统商业的关系,前者是互利合作,后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。

对于O2O模式来说,线上线下资源的整合是关键,想一想,如果商家在上找到消费者,待消费者线上支付后,再将他们带到现实的商店中,提供线下的商品、服务的购物模式,是不是就能消除那些对上购物“心里没底”的顾虑呢?

不管怎么说,线下也是为了补充电子商务上面的一些瓶颈,或者弥补一些消费群体的体验需求。未来电子商务的品牌,应该是一个大文化的时代。终是线上线下双赢的局面。

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