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全业务环境下的价格竞争谋略

2019-05-10 13:52:08 | 来源: 养生

目前,我国电信行业已经形成新中国移动、新中国电信和新中国联通“三足鼎立”之势。在全业务竞争来临,电信行业竞争格局发生剧烈变动之际,电信运营商采取何种竞争策略成为影响其生存和发展的重要因素。

用户资源争夺将愈演愈烈

电信重组之后,电信市场将会呈现阶段性发展特点,电信行业会经历整合期、震荡期和平稳期三个阶段。在整合期,三大运营商必将各自加速自己的整合时间,在短时间内实现重组,调整业务流程,谋划各种竞争策略,展开用户争夺战和保卫战。在震荡期,提供业务捆绑的FMC服务seo优化推广
,市场份额大幅变化,竞争强度高,竞争激烈、客户资源和市场能力发生变化。在平稳期,三大运营商进入平稳经营状态。显而易见,在整合期和震荡期,客户资源是竞争的核心之一。

从目前的市场发展的情况来看,客户争夺战已然上演,不过大都属中国移动在唱独角戏。这是由于中国移动充分利用的时间窗口,利用其他运营商忙于整合的空隙,加速扩张市场份额,抢夺客户资源。2008年10月份,中国移动的用户增长再创新高,新增用户719.4万,用户总数达4.433亿。由于其他两家运营商仍在整合资产和络,短期内都无法对中国移动形成真正的分流压力,中国移动市场份额会继续高速扩张。但随着新电信、新联通各自整合完成以及3G牌照的发放,市场开始呈现激烈竞争,资费不断下调,客户争夺势必出现白热化趋势。

也就是说,在2~3年内,三家运营商的竞争重点之一是通过价格战,扩大用户规模,从而形成市场竞争优势。三家运营商的价格战难以避免,各家如何制定有效的价格策略,使自己受到的伤害,获得的利益呢?

降低资费是运营商获得用户的主要手段之一

在3G引入初期,市场激烈竞争,国外一些运营商纷纷采取了低价促销策略。国外运营商的经验表明降低资费是运营商获得用户的主要手段之一。比如网站建设公司
,H3G采取了低价格语音业务来获取大量的3G用户;KDDI采用了语音与数据业务双包月的资费形式,并结合多种优惠折扣这种灵活多变的资费形式,使其3G用户迅猛增长。特别是,数据业务包月制受到用户的追捧,推出EV-DO之后,KDDI打破常规,推出EZFlat资费套餐,用户只需要每月花费约40美元就可以享受不限时的EZweb服务和E-mail服务。KDDI于2004年8月推出了更细化的EZFlat资费:每月数据量小于40,000 packets的用户只需要付19.95美元。EZ Flat资费吸引了大量的用户,4个月中,有70%的EV-DO用户采用了该套餐。

中国台湾、中国香港和新加坡通信市场竞争激烈,3G推广初期,各运营商为争取市场份额,纷纷推出各种形式的低价促销策略,见表1。

此外,FMC业务可以提升用户的粘度,获得新的收入来源,是全业务运营环境下运营商普遍采用的竞争策略。

国内运营商价格竞争手段

目前,局部区域的价格战已随重组而打响。电信业重组不到一月便爆发了首次价格战,打响降价枪的是已成为一家人的重庆联通和通。日前两家公司联合推出促销业务,涉及、宽带、固话等过去两家的全部优势资源。2008年7月,联通和通联合公布的促销方案,涉及宽带++固话全方位优惠,开始在双方旗下营业厅办理,促销单写明,宽带和固话为通提供,则是联通资源,包含两种套餐:888元/年和1248元/年,前者为1Mbit/s宽带,后者为2Mbit/s宽带。

从现有市场上的情况观察,中国电信市场的价格竞争手段按价格策略的目的来分,可以大致分为两类:一是发展新用户,通过开卡送话费和购机送话费来刺激用户开卡;二是维系通过预付话费送积分送话费,亲情号码等方式来关怀客户,具体见表2。

以上方式的优点在于,在短时间内能非常有效地吸引到用户的注意力,并通过话费分期到帐的形式在1~3年内绑定客户,不仅使该部分用户成为自己的在活跃用户,也防止该部分用户流失到竞争对手之中。以某地市的促销活动为例,中国电信某地市公司为发展小灵通用户,新用户开卡,新套卡面值120元中含350元话费;话费分18个月送,首月送60元,话费有效期为2年。

此方法不足方面,基本都是以话费来吸引用户,捆绑用户的时间有限,都是变相的降价方式。不能从根本上绑定客户,不能很好地从用户使用习惯、消费行为及情感上来维系用户。

价格竞争早已不再是单纯的降低资费,它包含了许多用户维系的内容在里面,随着电信行业的发展,价格竞争的内涵也得到了扩展:不再是单纯的资费降价,更包含了以更优惠的价络提供更多的业务、服务以及提高服务质量。

从某种意义上来讲,价格竞争渐渐包含了服务竞争的内容。价格以客户的感知来衡量,也就是让客户感知到某些套餐更为实惠,虽然花了多一点的钱用于电信服务,但是享受到的服务却是以前的两倍。要想在未来的竞争中获得优势,在这段关键时期,打好价格竞争这场战役是关键。运营商要选择适当的价格竞争策略,设计合理的业务套餐,大力发展业务捆绑服务。

业务捆绑是全业务经营时代的必然选择

在全业务经营时代,业务捆绑是必然的趋势。所谓业务捆绑是指运营商通过一个帐单实现多业务捆绑,为用户提供整体资费折扣;从客户粘着度和吸引力角度,通过与客户签署长期的业务套餐合同等提高客户换成本;通过移动、固话、宽带等组合套餐提供更为优惠的业务融合。从前面提到的促销方案中,已经看到业务捆绑的影子,话费分期到帐类似于与客户签署长期业务合同。其实,中国电信和中国通已经推出简单的业务捆绑方案,见表3。

从用户需求角度来讲“一站式服务”和“无处不在,无缝应用”日益突出,运营商也需进行相应的转变以适应融合的用户需求。一站式的电信服务是发展的目标,对于用户和运营商而言,是双赢的结果。用户将以更便捷的方式和更优惠的价格获得运营商的优质服务,而运营商也能获得用户的忠诚,将用户牢牢抓在手中,形成竞争壁垒。举个例子,针对一户高ARPU值的家庭,提供一站式的服务——、小灵通、固话、宽带上、络电视、WLAN等。这种服务对用户有非常大的吸引力,在黏性高,转成本大。

价格是重要的竞争因素,对于市场格局有着巨大的影响。采取不同的价格竞争策略,将会影响到电信竞争格局。

市场格局重新分配的过程,也是资费不断寻底的过程,如图1所示。相对于温和的策略,移动采取激进的竞争策略将会比较有效地抑制住对手规模扩大,降低行业平均成本,提升获利能力。中国移动一家独大的产业格局将会一直延续下去。

图1 价格寻底得过程产生不一样的竞争格局

三大运营商价格策略预测

运营商的价格竞争策略大致分为两种:稳健(Modest)和激进(Aggressive)的用户获取和保留方式。稳健的方式可以降低价格战的风险以及因此带来的收入和利润的下降,但无法更大程度地强化规模优势,构筑更高的竞争壁垒。而激进的方式可以继续加强规模优势,赢得战略主动性,但可能导致恶性的价格战,ARPU值进一步下降。

三大运营商各自会采取什么样的价格竞争策略使自己的利益化,是一个动态博弈的过程,各大运营商都在为使自己的利益化而努力,见表4。

从目前的情况推测,中国移动在整合期将会采用比较激进的策略大力发展用户,建立用户规模优势和竞争壁垒,争取主动性;在震荡期稳步实施增量用户的获取,大力保留现有2G用户。但是如果竞争对手采取不理性的过激行动,竞争过于激烈,则中国移动也可能在局部区域内采取强势姿态,给竞争对手传递信号,使竞争对手意识到难以依靠过激行为获得长期利益,从而转变其姿态,即中国移动不会主动地发起价格战,总体上采取比较稳健的策略。

新电信的移动用户数少,由于考虑到小灵通的迁移,不一定马上采取激进的竞争态势。但新增用户获取不顺利时,也可能加大促销,大力获取用户,为将来发展奠定规模基础。因此,在整合期新电信会选择稳健的策略,而在震荡期则会选择激进的策略来抢夺客户资源。

新联通拥有1个多亿的用户,大部分属于低价值客户,这是其一直以来的低价策略导致的。它的资费,为保护自己的利益,必将主动避免价格战。新联通的整合力度,需要花费的精力更多。因此,在整合期从总体上来说,新联通将会采取稳健的价格策略。在震荡期,新联通的市场策略较难预测。

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