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床垫业迎来淘汰赛谁在争夺1100亿市场的

2019-01-11 23:01:19 | 来源: 时尚

【编者按】床热行业尽管存在准入门槛低、行业品牌效应有待提升等特点,可喜的是在供给侧改革的影响下,床垫市场开始优胜劣汰,行业在接下来将面临重新洗牌。

文章发于乐晴智库,作者为笃慧;经亿欧家居,供行业人士参考。

根据ISPA数据显示,中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长到2016年的81.8亿美元,CAGR达到19.4%,已经超越美国成为全球的床垫消费市场,近五年增长速率略有下滑,但仍保证平均13%增长率,市场规模增速可观。

行业空间广阔,体量持续增大国内床垫市场是全球大床垫消费市场,规模增速可观。

预计2020年国内床垫市场规模将突破1100亿元。床垫是生活必需品,缺乏需求弹性,其商品性质决定床垫消费需求具有很高的稳定性。

在更新需求方面,根据国家统计局数据显示,第六次全国人口普查中总人口数为13.4亿,家庭户数为40597万户,平均每户有3.3人,人口自然增长率为0.495%。

我们假定每户人口数不变和人口自然增长率不变,每个家庭有2张床垫且80%(考虑经济和习惯因素)的家庭使用床垫。由此可算得2020年我国更新需求可达到4554.5万张床垫。

在新增需求方面,预测2020年全国商品房销售面积将达到19.1亿平方米,假定平均每套房100平方米,需要2张床垫,在剔除商品房投资及买房后不更换床垫的部分(保守假定占比40%)后新增需求为2295万张。

企业爆发期已过,粗放式发展或将被取代市场供需基本持平,行业进入成本相应提高。国内床垫行业起步较晚,自改革开放以来,人民生活的变化带来了对床垫的空前需求,床垫生产企业大量涌现。

在泛家居的品牌调查中,年期间成立的企业占比,达到了43%,而1995年成立的企业仅穗宝一家。经过一段时间的发展,市场的供给与需求基本持平,可以预见行业的进入成本将会相应的提升。

1、竞争格局:市场低集中,渠道区域性显著,品牌差异化发展

目前国内床垫行业集中度低,产品以偏低端的弹簧床垫为主。泛家居的统计显示,2014年我国有近千家床垫企业,规模以上床垫企业品牌约有170家。

其中,国内前四大床垫品牌:慕斯、穗宝、喜临门、雅兰销售收入约为32亿,对应的CR4约为15.2%,远低于美国2014年78.3%的CR4。

2、在产品方面,弹簧床垫的市场份额为85%以上,原因可能有:

(1)弹簧床价格相对较低,与国人消费观念和水平匹配;

(2)材质上符合中国人睡眠习惯;

(3)床垫制造属于劳动密集型产业,中国企业曾作为加工厂从事OEM业务生产过大量弹簧床,因此弹簧床工业发展更完善,居民认可度高。

3、供给侧改革下床垫市场优胜劣汰,行业面临重新洗牌。

行业发展初期,准入门槛较低,对于床垫的理解停留在弹簧、面料和内材的简单拼凑,企业产品价值不高,这点与国内存在上千家床垫企业,却极少有为人熟知的全国性品牌的事实相符合。

我们认为,随着供给侧改革的进行,去库存、去产能力度加大,技术及品牌形象较差的中小企业将逐步退出床垫市场,行业进入壁垒增加。更进一步的,行业面临重新洗牌,马太效应将得到体现。

品牌观念逐步建立,龙头企业效应开始凸显。相对于其他家具领域,床垫产品更容易标准化以及规模化,这使得床垫行业备品牌化的基础。

龙头企业的规模优势将逐步显现,同时,随着品牌消费观念逐渐深入人心,床垫行业龙头企业的品牌效应也将凸显,市场份额逐渐向龙头聚集,终床垫市场集中度得以提升。

内资品牌具备渠道优势,外资品牌单店坪效高外资品牌研发能力强,单位产出高,内资品牌体量占据优势。国外床垫市场相较于国内床垫市场而言,起步更早,发展更为成熟。

因此外资品牌借助这一优势下单位产出更高,在坪效指数的横向比较中,前三名均为外资品牌,前十名中外资品牌占据60%,国内床垫三巨头喜临门、慕思和穗宝分列第三、第十一和第十五。

在研发机构数方面,外资品牌同样占据优势,在这6家外资品牌和9家内资品牌中,外资品牌尽占前六席。

但是内资品牌扎根于本土,具有先天的优势,无论是对政策的把握,还是对消费者理解程度均优于外资品牌。

因此可以看到,内资品牌在各个区域的渠道布局均优于外资品牌,其中2014年内资品牌渠道总数达到了7775个,而外资品牌仅有879个;在市场业绩方面,内资品牌在2014年实现了68.52亿元,是外资品牌的4倍有余。

零售端为主,渠道布局区域性明显渠道布局以东部沿海为主,企业分布呈现区域化。

以慕思、喜临门和穗宝为例,从销售渠道分布上看,华东、华南两个沿海地带是销售点的主要聚集地,销售点数为3749家,占比达到60%,从企业角度,慕思具有明显的线下销售优势,慕思在全国范围内的销售点达到3706家。

随着政策向中西部倾斜,中西部发展开始提速,据统计,2016年各省市GDP增速呈现西部快于中部,中部快于东部的现象,平均增速分别为8.6%,7.7%和7.6%。可以预见中西部地区床垫需求量将会提高,或将成为床垫销售增量的集中区。

另一方面,东北、华北及西南地区形成区域性品牌,如重庆地区品牌玮兰和湖南地区品牌晚安,区域性品牌在各自区域内渗透性强,客户认知度高,龙头企业对于这些区域的渗透存在一定壁垒。

主要品牌差异化竞争,各具特色慕思、喜临门、穗宝和顾家家居是当前国内床垫行业主流品牌。

就价格区间而言,穗宝除一款智能床垫价格达到18999元外,其余产品均处于8000元以下,为638元且大多数品类和喜临门一样集中于1000元到4000元之间,主打中低端产品。

喜临门产品更为丰富,相对于慕思而言品类覆盖更完全,慕思则重点定位于中高端品类,在中端以上的品类种数均超越了喜临门和穗宝。

就销量而言,喜临门和穗宝的销量高度集中于价格位于1000~4000元的床垫品类,慕思则相对更为均匀,这与慕思定位为中高端品牌的战略是相吻合的。

就热门单品而言,慕思的热卖单品价格为4499元,喜临门的单品价格为2399元,而穗宝和顾家家居的热门单品标价3199元和3899元,这与各品牌的价格带特征基本相符。

其中顾家家居较为特殊,其作为软体家具龙头企业,在2013年正式卖床垫,起步较晚,在品类上相对较少,但品牌的知名度为顾家家居带来不少流量,因此也能在床垫行业占有一席之地。

产业链:机会与风险并存原材料见顶回调,上游压力骤减

床垫成本中钢材、面料、TDI等原材料成本占比较高。2017年Q3钢材涨幅14%、TDI暴涨50%,乳胶、面料价格也小幅上涨,由于原材料成本大幅上涨,床垫业务毛利率受到影响。

我们判断,主要原材料TDI的价格暴涨难以持续,逻辑如下:2016年TDI下游市场的消费构成为:73%用于制造海绵及制品,17%用于涂料,5%用于密封胶,4%用于弹性体聚。

而根据百川资讯数据,2017国内TDI消费量约为74万吨,供需达到紧平衡。

另一方面,产能端万华化学、烟台巨力、福建石化2018年均有新增产能投放,11月沧州大化将重启运行,韩国方面检修装置亦将陆续恢复开车,2018年TDI又将新增45万吨产能,其价格上涨趋势难以持续。

伴随成本端下行,毛利率有望显著改善。

消费升级,高附加值产品市场看好国内人均收入提高,对中高端床垫需求增大。

近年来中国居民收入不断增加,2016年我国城镇居民人均收入已突破4800美元,中产阶级比列达23%,对比国外床垫消费经验正值床垫消费的转型升级时机,人们对床垫质量、健康舒适度要求的提高将持续拉动记忆棉、乳胶床垫等中高端床垫的消费。

消费观念的转变有力支撑了对新品类床垫的接受度。中国人在长期的历史发展中养成了睡硬板床的习惯,对于记忆棉等新床垫的接受需要一定的时间

泛家居数据显示,2014年弹簧床垫的市场份额为85%以上,消费者对新型材质如记忆棉、乳胶等认知度较低,国内居民的床垫消费水平存在明显的层次性。

但是从另一角度而言,中国人仅用了20年时间就实现了从硬板床到棕床再到以弹簧床为主,各类载体并存的转变,这表明国人消费观念变化较快,而这一变化加快了对新品类床垫的接受速度,消费倾向向中高端产品迅速转移。

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